Die Motivation zur Selbstdarstellung und ihre Relevanz fuer das Konsumentenverhalten : Eine theoretische und empirische Analyse

Vieldiskutierte Phanomene unserer Zeit sind die Bemuhungen um die Unterstreichung der eigenen Individualitat und um den Erhalt von Prestige. Die hierfur notwendige Selbstdarstellung ist Gegenstand der vorliegenden Untersuchung. Art und Weise der angestrebten Selbstdarstellung und Intensitat der Selbstdarstellungsmotivation einzelner Individuen werden erklart, daruber hinaus werden aber auch die jeweiligen Moglichkeiten einer empirischen Erfassung aufgezeigt. In Anbetracht der Tatsache, da die Selbstdarstellungsbemuhungen auch das Konsumverhalten von Personen mageblich mit beeinflussen konnen, werden Handlungsempfehlungen insbesondere fur jene Unternehmen abgeleitet, die stark imagebehaftete Produkte anbieten. Neben den Vorschlagen zu einer adaquaten Segmentierung des Marktes finden sich Empfehlungen zur Ausgestaltung des Marketing-Mix. Im abschlieenden Teil der Arbeit werden die Bestimmungsgroen des Selbstdarstellungsverhaltens in einer eigenen empirischen Erhebung dargestellt.

Vieldiskutierte Phänomene unserer Zeit sind die Bemühungen um die Unterstreichung der eigenen Individualität und um den Erhalt von Prestige. Die hierfür notwendige Selbstdarstellung ist Gegenstand der vorliegenden Untersuchung. Art und Weise der angestrebten Selbstdarstellung und Intensität der Selbstdarstellungsmotivation einzelner Individuen werden erklärt, darüber hinaus werden aber auch die jeweiligen Möglichkeiten einer empirischen Erfassung aufgezeigt. In Anbetracht der Tatsache, daß die Selbstdarstellungsbemühungen auch das Konsumverhalten von Personen maßgeblich mit beeinflussen können, werden Handlungsempfehlungen insbesondere für jene Unternehmen abgeleitet, die stark imagebehaftete Produkte anbieten. Neben den Vorschlägen zu einer adäquaten Segmentierung des Marktes finden sich Empfehlungen zur Ausgestaltung des Marketing-Mix. Im abschließenden Teil der Arbeit werden die Bestimmungsgrößen des Selbstdarstellungsverhaltens in einer eigenen empirischen Erhebung dargestellt.