Innovatives Marketing : Entscheidungsfelder - Management - Instrumente

Die Autoren bieten dem Leser einen Überblick über die unterschiedlichen neuen Wege, die in den verschiedenen Teilbereichen des Marketing derzeit beschritten werden. Ausgewiesene Experten aus Wissenschaft und Praxis berichten über aktuelle Trends, Innovationen und Veränderungen im Marketing: Grundlegende Aspekte, Konsumentenverhalten, Marketingprozesse, Marketinginstrumente, Management, Institutionen.

Urn national und intemational wettbewerbsfahig zu bleiben, miissen Untemehmen ihre Innovationsfahigkeit immer starker unter Beweis stellen. Denn in der Vergangen- heit hat sich deutlich gezeigt, dass deutsche und europaische Untemehmen durch alleinige Konzentration auf die Giite ihrer Leistungen kaum mehr in der Lage sind, sich gegen Wettbewerber zu behaupten, die vergleiehbare Qualitat zu deutlich gerin- geren Kosten herstellen. Produktionsverlagerungen auf breiter Front waren die erste denen jetzt zunehmend Transfers von Forschungs- und Entwicklungs- Konsequenz, einrichtungen folgen. Insofem kann es nieht verwundern, dass Wirtschaft und Politik zunehmend die untemehmerische Innovationskraft als conditio sine qua non ansehen, urn sich an der Spitze des intemationalen Wettbewerbs zu behaupten. Eine solche Innovationskraft setzt dabei voraus, dass Untemehmen permanent dazu in der Lage sind, Trends zu erkennen und darauf aufbauend Losungen zu entwiekeln, dank derer sie im Wettbewerb stets mindestens "eine Lange Vorsprung" bewahren. Gerade das Marketing - als auf die Absatzrnarkte gerichtete Speerspitze der unter- nehmerischen Aktivitaten - steht dabei unter einem besonderen Innovationsdruck, muss es doch kiinftiges Kundenverhalten und daran ausgerichtete Konkurrenzintenti- onen sensibel und umsichtig antizipieren. Richtig umgesetzt, kann ein solches "market sensing" zu Innovationen bei den Kemleistungen fuhren und so nachhaltige Wettbe- werbsvorteile auf- und ausbauen helfen. Uber die Entwieklung neuer Produkte und Dienstleistungen hinaus kann das Marketing in allen untemehmensseitigen Wertakti- vitaten zu Innovationen fuhren. Speziell diese Innovationen stellen - weil kaum imi- tierbar - mehr und mehr die eigentliche Quelle einer dauerhaft iiberdurchschnittlichen Marktperformance dar.