Positionierungsmanagement im Retail Banking : Ansaetze zur Entwicklung innovativer Profilierungsstrategien

In der sich im Umbruch befindlichen Bankenbranche sind heute innovative Strategien gefragt, um sich erfolgreich gegenuber den Wettbewerbern zu profilieren. Vor diesem Hintergrund werden zwei Ansatze zur Entwicklung von Positionierungsstrategien untersucht. In einer umfangreichen empirischen Untersuchung wird unter Einbeziehung der 10 groten deutschen Banken(-gruppen) gezeigt, da auf vorhandenen Beurteilungskriterien aufbauende Strategien kaum in der Lage sind, nachhaltige Positionierungsveranderungen zu bewirken. Demgegenuber konnen Ansatze, die ein bewutes Verlassen bisheriger Wahrnehmungs- und Beurteilungsraume unterstellen, zu vollig neuen Positionierungsstrategien fuhren. Zur Entdeckung von Profilierungschancen werden deshalb unter Berucksichtigung der Kernkompetenzen einer Retail-Bank insbesondere die Moglichkeiten der Ubertragung positiver Imagebestandteile branchenfremder Leistungen und deren Wechselwirkungen auf das Image der Bank im bisherigen Geschaftsfeld untersucht.

In der sich im Umbruch befindlichen Bankenbranche sind heute innovative Strategien gefragt, um sich erfolgreich gegenüber den Wettbewerbern zu profilieren. Vor diesem Hintergrund werden zwei Ansätze zur Entwicklung von Positionierungsstrategien untersucht. In einer umfangreichen empirischen Untersuchung wird unter Einbeziehung der 10 größten deutschen Banken(-gruppen) gezeigt, daß auf vorhandenen Beurteilungskriterien aufbauende Strategien kaum in der Lage sind, nachhaltige Positionierungsveränderungen zu bewirken. Demgegenüber können Ansätze, die ein bewußtes Verlassen bisheriger Wahrnehmungs- und Beurteilungsräume unterstellen, zu völlig neuen Positionierungsstrategien führen. Zur Entdeckung von Profilierungschancen werden deshalb unter Berücksichtigung der Kernkompetenzen einer Retail-Bank insbesondere die Möglichkeiten der Übertragung positiver Imagebestandteile branchenfremder Leistungen und deren Wechselwirkungen auf das Image der Bank im bisherigen Geschäftsfeld untersucht.