Standardisierung versus Differenzierung in Filialsystemen des Einzelhandels : Theoretische Analyse marktbezogener Steuerungsprobleme und Diskussion einschlaegiger Handhabungspraktiken

Ausgangspunkt der vorliegenden Untersuchung ist die Frage, ob bei absatz- und beschaffungspolitischen Massnahmen in einem filialisierten Einzelhandelsunternehmen für alle Filialstandorte identische Ausprägungen (standardisiertes Marketing) gewählt werden sollen oder ob - im Gegensatz hierzu - die Ausprägungen absatz- und beschaffungspolitischer Massnahmen den standortspezifischen Besonderheiten in der Kunden- und Konkurrenzsituation angepasst werden (differenziertes Marketing). Die Analyse der Vorteilhaftigkeit beider Vorgehensweisen der Marktbearbeitung wird zunächst in den Mittelpunkt von Optimalitätsüberlegungen gerückt. Angesichts der Komplexität der Systemsteuerungsprobleme im Einzelhandel werden dann Wege zu praktisch «brauchbaren» Kompromisslösungen aufgezeigt.

Ausgangspunkt der vorliegenden Untersuchung ist die Frage, ob bei absatz- und beschaffungspolitischen Massnahmen in einem filialisierten Einzelhandelsunternehmen fur alle Filialstandorte identische Auspragungen (standardisiertes Marketing) gewahlt werden sollen oder ob - im Gegensatz hierzu - die Auspragungen absatz- und beschaffungspolitischer Massnahmen den standortspezifischen Besonderheiten in der Kunden- und Konkurrenzsituation angepasst werden (differenziertes Marketing). Die Analyse der Vorteilhaftigkeit beider Vorgehensweisen der Marktbearbeitung wird zunachst in den Mittelpunkt von Optimalitatsuberlegungen geruckt. Angesichts der Komplexitat der Systemsteuerungsprobleme im Einzelhandel werden dann Wege zu praktisch «brauchbaren» Kompromisslosungen aufgezeigt.