Vertikaler Markenschutz als Problem der Markenartikelindustrie : Der Schutz des Markenartikels vor rufschaedigenden Kommunikationsmanahmen des Einzelhandels als Gegenstand werbewirkungstheoretischer, rechtlicher und wettbewerbspolitischer Ueberlegungen

Der Markenartikel ist vielfaltigen Spannungen zwischen industriellen und handelsbetrieblichen Zielsetzungen und Strategien ausgesetzt. Wahrend der Hersteller langfristige Imagepflege betreiben will, spannen Einzelhandler haufig das Markenimage in Werbeaktionen als Zugpferd vor ihre eigenen Sortiments- und Serviceleistungen. Umfassende Werbewirkungsanalysen zeigen, da diese Aktionen den Ruf des Markenartikels erheblich schadigen konnen. In der Arbeit werden sowohl die absatzpolitischen Gegenmanahmen des Herstellers als auch die rechtlichen Abwehrmoglichkeiten umfassend dargestellt. Da diese in vielen Fallen nicht ausreichen oder nicht finanzierbar sind, um den Markenartikel vor imageschadigenden Manahmen Dritter zu schutzen, werden rechtspolitische Vorschlage fur einen erweiterten vertikalen Markenschutz bearbeitet und diskutiert.

Der Markenartikel ist vielfältigen Spannungen zwischen industriellen und handelsbetrieblichen Zielsetzungen und Strategien ausgesetzt. Während der Hersteller langfristige Imagepflege betreiben will, spannen Einzelhändler häufig das Markenimage in Werbeaktionen als Zugpferd vor ihre eigenen Sortiments- und Serviceleistungen. Umfassende Werbewirkungsanalysen zeigen, daß diese Aktionen den Ruf des Markenartikels erheblich schädigen können. In der Arbeit werden sowohl die absatzpolitischen Gegenmaßnahmen des Herstellers als auch die rechtlichen Abwehrmöglichkeiten umfassend dargestellt. Da diese in vielen Fällen nicht ausreichen oder nicht finanzierbar sind, um den Markenartikel vor imageschädigenden Maßnahmen Dritter zu schützen, werden rechtspolitische Vorschläge für einen erweiterten vertikalen Markenschutz bearbeitet und diskutiert.